Єгор Соболєв - український журналіст та громадський активіст, голова Бюро журналістських розслідувань "Свідомо", колишній ведучий програм "Час" та "Чи на п'ять?" на 5-му каналі, дописувач "Кореспонденту" та "Дзеркала тижня".
У 2011 році прочитав лекцію в рамках "Школи Юного Відморозка" на тему співпраці активістів зі ЗМІ. Її конспект і пропонуємо Вашій увазі.
Співпраця ЗМІ і активістів
ЗМІ часто будуть
писати про Вас ахінею чи замовчувати Вашу діяльність. Ображатись на це є
очікуваною реакцією, але це нічого не змінить. З медіа потрібно працювати.
Ставитись до медіа потрібно
як до суду – очікувати неприємних рішень, але сподіватись на краще.
Медіа – важкі партнери.
Треба зрозуміти, що їм потрібно і давати саме це.
Шлях інформації з
самих низів виглядає так: соціальні мережі –> інет ЗМІ –> газети –> ТБ.
Робота активістів у
полі медіа є доцільною і повинна мати ефект. Для цього є декілька причин –
медіа, особливо в Інтернет, не схильні ігнорувати готові вилизані матеріали з
усіма необхідними екскурсами в історію, документами та коментарями, оскільки це
полегшує їх роботу. Їм простіше запостити готову інформацію, ніж створювати власноруч
іншу, неготову. Можна спробувати домовитись про написання колонок задарма для якихось
видань, це може спрацювати навіть з провідними ЗМІ. Якщо колонка буде справді
цікавою і стильно написаною, її візьмуть.
Варто пам’ятати, що
журналісти - це як діти. Потрібно
навчитись бути з ними терплячими. Не засуджувати, не сперечатись. Навіть якщо
вони роблять фігню, треба її виправляти і намагатись, щоб наступного разу
такого не було, а не сваритись з ними.
Пам’ятати про
професійну деформацію, пам’ятати, що журналісти нагнітають.
Люди мислять
візуальними образами, тож і інформацію треба подавати такими образами. Тому
важлива дія і те, як вона виглядає. Якщо спробувати працювати зі ЗМІ лише
текстами – це не спрацює. Більшість людей не читає і не слухає, але натомість
дивиться. Щире ламання паркану не має на меті запинити будівництво, а має на
меті передати образ щиро розлючених людей.
Роль медіа
Медіа, політика,
правоохоронні органи – найдієвіші інструменти регулювання суспільства, це три магічні кнопки. Всі злі
сили йдуть в силові структури, медіа і політику, бо це є важелі.
У 2005-2007 роках
журналісти мали волю внаслідок журналістської революції 2004-го, але вони її
втратили.
Гола журналістика
зараз не спрацьовує. Можна надати купу інформації, видати її в ефір, але нічого
не відбудеться. Ну розповів журналіст – а що далі? Не існує механізмів. Проста
засвітка даних нічого не дає, їх необхідно підкріплювати дією. Наприклад, заблокувати будівельний кран, маючи
на руках документи про незаконність будівництва. У суспільстві зараз існує реальний
вакуум на дії.
Телебачення
ТБ тримають
олігархи, які дуже сильно зачищають канали від усіх, хто працює не так, як
потрібно олігархам. Бізнес побудований на входженні у владу. Наприклад, один з
прибуткових бізнесів Ахметова у вугільно-металургійній промисловості відбувся,
бо він не має конкурентів і має потужну підтримку держави. В усіх інших своїх бізнесах
Ахметов є неуспішним, вони не є прибутковими. Телебачення є в першу чергу тим,
що обслуговує бізнесові та політичні інтереси олігарха, і тільки в другу чергу –
заробляє гроші. Відповідно від журналістів на таких каналах вимагають або
поступитись, або втратити роботу, або займатись іншими темами.
Друковані видання
У газетах плюралізм
більший, і аудиторія є професійнішою, але вона старішає і зменшується.
Інтернет-ЗМІ
У Інтернет-ЗМІ –
найбільша концентрація свободи. На Українській Правді, приміром, дуже сильна
журналістика і вони є +\- вільними. Втім, негатив Інтернет-ЗМІ полягає в тому,
що вони є малоактивними, оскільки є піонерами простору, і нічого не вміють.
Тому чи не єдиний варіант зробити так, щоб інформація була опублікована в
певному Інтернет-ЗМІ – це написати для них готовий матеріал в їх стилі і з
фотографіями.
Для Інет-ЗМІ
історія має бути емоційною. Якщо вона не емоційна, її треба зробити такою.
Також бажано дотримуватись вимоги актуальності і повного сервісу у зборі і
наданні інформації. Інет-ЗМІ не витрачають зусиль на збори інформації.
Соціальні мережі
Найвільнішими є
соціальні медіа, у них працює так званий ефект «вірусного редактора».
Передбачити реакцію аудиторії дуже важко, окрема супермета – це власне
зацікавити «вірусного редактора».
Без соцмереж точно
не прожити, і їх підтримка дорогого вартує (Приклад – «Трофі-рейд» у заповідній
зоні, який відбувається щороку, але цього разу у ньому брав участь
Янукович-молодший - і понеслось).
Соціальні мережі задовольняють
власне «Я» людини. Коли вона тисне «лайк» чи «розповісти друзям», то спрацьовує
приблизно такий механізм: «Я хочу з цим асоціюватись, це робить мене значимим».
Це і є вірусний редактор. Необхідно вгадати те, з чим люди захочуть
асоціюватись.
Для того, щоб
спрацював вірусний редактор, інформація має персонально чіпляти кожну людину.
Варто пам’ятати, що ніхто не хоче повідомляти негатив.
Мікрохірургія
Працювати зі ЗМІ
краще методом мікрохірургії, і відмовитись від килимового бомбардування сотень
емейлів однаковими релізами. Необхідне точкове проникнення. Визначте, до кого
хочете донести інформацію, сформуйте образ цільової аудиторії. Визначення
аудиторії можна порівняти з діагностикою – де болить і де треба робити
операцію.
Коли в Лондоні
почастішали випадки зґвалтувань дівчат, які пізно повертались додому і замість
викликати таксі з пабу\бару\кафе\кіно, виходили ловити їх на вулицю, мерія була
змушена піти на інформаційну кампанію, яка б закликала дівчат викликати таксі з
приміщення. Вони оцінили свою цільову аудиторію і розмістили соціальну
рекламу лише в туалетах
пабів\барів\кафе\кіно - і кампанія спрацювала.
Подумайте про те,
де знаходяться люди, які Вам потрібні, і де вони беруть інформацію. Там її і
розміщайте.
·
Хто
мене цікавить
·
Як
дістатись до нього
·
Що
залишиться у нього в голові після мого повідомлення
·
Що
зробити такого, що в них в голові залишилось після мого повідомлення саме те,
що я хочу.
Говорити людям
потрібно про те, що їм цікаво, що зачіпає їх інтереси і має вплив на їх життя.
Прокладання дороги на ТБ
Подія має бути:
- · Яскравою
- · Ставатись прямо зараз. Вчора чи позавчора - не проканає.
- · Серіальною. ТБ любить серіали – продовження чи нові подробиці уже відомої і розкрученої історії. ТБ не любить починати історії, але любить продовжувати. Життя зірок і є серіалом.
Варто мати кількох
журналістів, з якими працювати ексклюзивно. Більше ймовірність, що вони
покажуть якусь інфу, якщо ви її даєте тільки їм і нікому більше, і наголошуєте
на цьому. І краще в цьому питанні їх не намахувати.
Варто розжовувати
ситуацію і подію у своїх релізах, розповідях журналістам максимально, робити по
суті більшість роботи за них, в ідеалі радити коментаторів, експертів, давати
їх контакти.
Для того, щоб
спрацював вірусний редактор, інформація має персонально чіпляти кожну людину.
Варто пам’ятати, що ніхто не хоче повідомляти негатив.
Саме справи, а не імідж чи ще щось є вашим головним PR-інструментом.
Журналісти-янголи
Хороша новина
полягає в тому, що якщо Ви будете наполегливо працювати і робити правильні
справи, то рано чи пізно у вас обов’язково з’являться власні журналісти-янголи,
які будуть вам усіляко допомагати і висвітлювати Вашу діяльність у
медіа-просторі. Секрет простий – треба просто робити правильні справи, а не
триндіти. А потім кликати журналістів і показувати реальні результати. Їх
оцінять, це факт.
Прес-конференція
60-70% інформації, яку
ви надаєте, має бути присутня у письмових матеріалах, даних, зручних до
споживання – фото, відео, документи.
Хорошим рішенням
для прес-конференції є запрошення celebrities,
знаменитостей.
Прес-конференцію
бажано проводити у момент інформаційного затишшя, коли ніяка скандальна чи
глобальна новина не забиває ефір і не відтягує на себе увагу.
На 90% працюють письмові
меседжі, тому все, що важливе – має бути в письмових матеріалах, які Ви роздаєте. Якщо ви використовуєте презентацію на прес-конференції,
то маєте говорити те саме, що і в ній. Говорите ви для камер і цитат у сюжетах. Доцільно проводити репетиції
виступів, складати сценарії.
Приклад ЗСК
Секрет успіху ЗСК у
медіа – подвійна чесність. Дмухали на холодне, щоб не обпектись. Відмежовувались
від політиків при найменших їх спробах замалюватись на фоні ЗСК, тощо.
Ефект доміно
Можна спробувати
скористатись ефектом доміно, щоб продавити прийняття потрібного Вам рішення
певною людиною – для цього треба переконати в правильності цього рішення людей,
які авторитетними для потрібної Вам
людини. Кілька таких осіб створюють критичну масу, думку якої потрібна Вам
людина не зможе ігнорувати. А для того, щоб переконати цих «авторитетних осіб»,
потрібно буди винахідливим та кмітливим, придумувати нестандартні ходи.
Спростування
Ніколи не треба
лінуватись спростовувати недостовірну інформацію. Добивайтесь її спростування
на шпальтах видання, пишіть редакторам та журналістам, наводьте докази і ніколи
не ігноруйте. При ввічливому цивілізованому поданні повного фактажу ваше спростування
не лише опублікують, а й наступного разу звернуться до вас за інформацією.
Немає коментарів:
Дописати коментар